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然而在目标设定的原则上则同企业总体目标的制定是一样的,也必须体现层次化、数量化、现实性、协调性等基本原则,这些原则在“企业目标描述”中已作论述,这里就不再重复。(3) 解决问题的学习,人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析,从而形成各种意义的结合。思考的结果便是见解,见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需要,思考的结果常被用于指导消费者行为。(2)基准化是通过调整论证那些能够使企业目标达到行业最优实践的过程,因此在资料搜集过程中必须注意保证最终产生基准化的量化指标,这样可以从中发现企业的差距与确定企业的奋斗目标。韦德体育手机版3、 市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。市场竞争促使企业将目标市场划的越来越细,而过细的市场划分就会使企业面对一个过于狭小的市场,从而使产品的预期销量达不到必要的经济规模,企业将不得不放弃对新产品的开发;

韦德体育手机版组织营销人员必须了解自己的顾客,使自己的营销策略适合特定的组织购买行为中的环境、组织、人际以及个人因素的影响。我们曾在第一章中提到,“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派,主要致力于实行顾客关系管理,通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚,提高企业的市场竞争力。近年来,顾客关系管理的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系管理的重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价,乃至将顾客关系作为产组成部分来进行研究和运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进行详细的讨论。在上文提到过的最优化营销模型是一个具有整体性和灵活性的系统,任何一部分都不是独立存在的,直复营销技术被比喻为一般营销程序中的驱动设备。这个模型建议企业建立顾客数据库,并且主张直复营销全面地参与到营销活动中去。最优化营销由一系列步骤综合而成——到达潜在顾客、实现销售和发展关系。这三大步之下的细分化步骤共有九个,分列如下:

(2)消费需求客观存在相对同质性。只承认需求的绝对差异,而否认其相对同质,是片面的,必然陷入不可知论的窘境。应该看到,在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群,他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质,市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。消费者在进行了评价和选择之后,就形成了购买意图,最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但是,在形成购买意图和作出购买决策之间,仍有一些不确定的因素存在,会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面:一是他人的态度;二是意料之外的变故。(图5-8)推销观念同生产观念和产品观念相比,是有明显的进步,其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域,不仅在产品的设计和开发,而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心,是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的,仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品,特别是当市场竞争变得日益激烈的时候,推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期,中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显,企业的推销大战也愈演愈烈,但尽管奖售,削价活动天天可见,消费者的反应却越来越冷淡,这说明,推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。韦德体育手机版在营销过程中,服务质量的上述缺口是相互关联的。期望──感受缺口是服务营销质量高低的最终表现,同时也是检验是否存在其它缺口的重要指标。这一缺口大,往往就表明企业经营过程中存在着其它一种或几种缺口。而要消除期望──感受缺口,就必须要将提高服务营销质量视为系统工程,仔细分析企业本身现有的优势和不足,在加强市场调查和分析,消除认知缺口的同时,根据缺口模型所提供的思路,围绕服务营销过程中的各个环节,采取提高企业服务品种开发的能力、加强经营过程中的管理、合理进行内外部沟通宣传等措施,努力促使顾客感受到的满足超出其期望满足,建立顾客忠诚。与此同时,还应根据经营特点,形成顾客满意度再造机制,以备在顾客不满意时,采取各种可行的措施,恢复不满意的顾客对本企业服务的信心,使服务营销过程成为无质量缺口的过程。

(1)物流管理从物的处理,提升到物的加值方案设计、解决和管理上。可以为客户提供度身订造式的,并带有个性化的服务,企业逐渐转向强调跨企业界限的整合,使得顾客关系的维护与管理变得越来越重要。10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x(3)后勤和物流的联盟,利用合作伙伴的后勤和物流设施分销或配送企业的产品,在不同的地点分别为对方进行储存或转运等等。在市场营销中,技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素,价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。很显然,价格对产品的销路及整个企业的利润,都有“看得见”的影响。一般说来,在同一产品有众多供应者的条件下,价格相对低的产品,市场竞争能力就会提高。同时,价格也是竞争对手极为关注,并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外,由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反应,由此而导至的决策失误,会使企业陷入困境和带来多方面的损失。因而产品定价既具有高度的科学性,又具有“微妙的”艺术性。

7.态度价值观。态度价值观是指人们对于事物的评判标准。如对时间的态度、对成就的态度、对变革创新的态度等等。价值观念是消费者追求利益的性质,不同文化背景下的人们的价值观有相当大的差异。价值观念的形成往往与消费者所处的社会地位、心理状态、教育水平有密切的关系。产品有消费品和工业品两大门类。消费品根据购买行为特征又可分为便利品、选购品和特殊品等三种类型;工业品则有原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务等分类。在产品生命周期的变化过程中,企业正确判断曲线上的转折点,以便区分产品生命周期的阶段,具有极其重要的意义。当然,这也是一个十分困难的问题,在事先判断是很难做到的。一般可以用以下两种方法来大致划分一件产品的生命周期阶段。推销观念同生产观念和产品观念相比,是有明显的进步,其主要表现为企业经营者开始将眼光从生产领域转向了流通领域,不仅在产品的设计和开发,而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心,是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的,仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品,特别是当市场竞争变得日益激烈的时候,推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期,中国的消费品市场供大于求的趋势日益明显,企业的推销大战也愈演愈烈,但尽管奖售,削价活动天天可见,消费者的反应却越来越冷淡,这说明,推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。

许多电话营销系统是全自动的。例如有一种叫ADRMPS的装置,可以自动拨号并设有录音装置。该装置自动拨号并接通后,即播送有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式来接听顾客的订货电话。电话营销也同样在其他许多领域中被使用。所经销的产品种类也多种多样。电话营销者不仅以这种方式向消费者售货,还以这种方式向经销商销售。2、确定总体需要。提出了某种需要之后,采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务,这不是大问题;由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言,采购表要会同其他部门人员,如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征,并按照产品的可靠性、耐用性,价格及其他属性的重要程度来加以排列,在此阶段,组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助,协助他们确定其所属公司的需求。韦德体育手机版其次,企业可以通过各种宣传手段,如广告、公共关系等,来创造需求、引导需求,促使某些环境因素向有利的方向发展变化。在现实生活中,绝大多数的消费流行或时尚潮流都是由企业所创造出来的。牛仔服刚进入我国市场时,被人们视为“异物”,与游手好闲、不三不四的形象联系在一起。是服装企业通过一系列的营销努力,使牛仔服成为广大消费者喜爱的一大服饰种类。而一句“温饱以后要健身”的广告揭开了健身器材热销的序幕,企业正是通过引导生活水平有了提高的人们追求健康美丽,来创造对自己产品的需求。

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