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WT战略,即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发展中所可能出现的各种风险,并注意到在面对风险时所存在的不足之处。从而能使企业在事先就能做好充分的应对准备,在风险出现时,能从容面对。首先,中间商作为一个独立经营的商业企业,它必然会追求利润。因此,从某种意义上讲,中间商是充当一个顾客的采购代理人,其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到的任何产品感兴趣。所以,如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品,那么中间商就会感到企业对他的重视。而且,出于自身的利益,中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。创牌型却为企业在无人知晓其品牌的情况下,树立新的品牌,进入目标市场。品牌是产品的识别标志,再好的产品若无为人熟知的品牌,也会淹没于商品的汪洋大海之中,难以为消费者所接受,消费者也无法在其需要的时候进行指名购买。所以选择一个好的品牌,并使它能被消费者熟记和接受,对于产品进入市场是十分生要的。品牌的创立首先在于选择一个好的品牌。而好的品牌的基本标准一般应当是简洁、鲜明、易于记忆、传播,在可能的情况下,使其尽可能反映产品的特点、优势,或赋予较强的寓意。如上海“稳得福”烤鸭的品牌就巧妙地利用偕音将中文“稳得福”和英文“Wonderful”(好极了)合二为一,富有新意。同时又以其吉祥的含义迎合消费者“讨口彩”的心理,还埋下了“北有全聚德,南有稳得福”的妙笔。可谓一石三鸟,很快在市场上树起了牌子。创立品牌还依赖于对品牌有意识的推广与宣传,借助某种有效的传播渠道,使品牌能很快地渗入目标市场消费者的心中。上海眼镜行业名牌“吴良材”的创始人当时只是一个提着小包沿着长江“跑码头”的眼镜匠。但吴良材除精湛的制作工艺之外,还比别人多了一点心计,即每次为人配好眼镜,都不忘在镜架上刻上“吴良材制”四个小字,还挂上一个带有标识性的牌子。久而久之,吴良材眼镜的名气就传遍了大江南北,成功的奥秘之中,不能忽视了四个小字和那块小牌子。以创牌为目的的市场进入策略,就必须以提高品牌的知名度为主要手段,以确立品牌在目标市场消费者心目中的地位为主要目的。bob体育平台登录首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外,对于大多数行业而言,一个企业是很难去满足其全部市场需求的,因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说,企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求;

bob体育平台登录买方是企业产品(服务)的直接购买者和使用者,关系到企业营销目标的实现与否。买方的竞争威胁往往意味着企业让利的代价,它们可以通过压低价格、追求更好的产品质量、寻求更全面的服务项目等,从竞争企业彼此对立的状态中获得好处。当企业接受了市场营销观念之后,其全部的经营活动就会纳入以市场为导向的运行轨道,从而对企业整个经营过程也会产生不同的认识,如从传统经营观念的角度,企业的经营活动主要表现为:制造产品和销售产品;而从市场营销观念的角度,企业的经营观念就可以理解为:选择价值,提供价值和传播价值的过程(图2-9)。基本战略。这是通过SWOT分析后得出的业务单位的总体战略,它是对其他战略具有指导意义的。这在前面已作过说明,这里不再重复。

(1) 形式差异,即产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致。例如,对闹钟的外形进行不同的卡通形象设计。(3)供求关系与均衡价格。由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的,在市场竞争的条件下,供给与需求都要求对方与之相适应,即供需平衡,这一个平衡点只能稳定在供求二条曲线的交点上。当市场价格偏高时,购买者就会减少购买量,使需求量下降。而生产者则会因高价的吸引而增加供应量,使市场出现供大于求的状况,产品发生积压,出售者之间竞争加剧,其结果必然迫使价格下降。当市场价格偏低时,低价会导致购买量的增加,但生产者会因价低利薄而减少供给量,使市场出现供小于求的状况,购买者之间竞争加剧,又会使价格上涨。职业是消费者社会角色。不同的职业往往和相应的收入水平联系在一起,直接制约消费者的购买能力。特定的职业常常和一定的生活方式联系,进而影响消费方式、消费习惯。即使收入水平相同,出租车司机和大学教授的消费兴趣也不会相同。bob体育平台登录包括竞争者的资金储备量?竞争者管理层的协调统一性?竞争者财务目标的中长期水平?竞争者的借贷能力?竞争者固定设备的利用率?竞争者准备推出的新产品等等。

消费者在进行了评价和选择之后,就形成了购买意图,最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。但是,在形成购买意图和作出购买决策之间,仍有一些不确定的因素存在,会使消费者临时改变其购买决策。这些因素主要来自两方面:一是他人的态度;二是意料之外的变故。(图5-8)分销成本的降低是互联网带来的最直接的利益,这主要表现在降低交易成本、降低沟通成本和减少流通成本。互联网使分销渠道的成本降低的功能越来越受到企业的重视,导入互联网已成了企业重构和再造的一个重要目标,许多走在前面的企业已尝到的甜头。斯科公司(Cisco)78%的订单来自Web,每天网上有3000万美元的销售,80%的客户服务实现了电子化,在过去三年,运作成本已节约了15亿美元。第二,在最终向目标顾客提供服务的过程中,本企业究竟担当什么职责?是由本企业来完成整个过程的工作,还是将部分工作发包给其它企业来完成?市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位?我们认为,首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种,其并不凌驾于其他职能活动之上,同企业的战略决策活动还是有区别的;其次,市场营销介于企业与市场之间,主要是通过对市场的分析和研究,发现对企业经营发展有影响的各种变数,然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动;再次鉴于现代企业经营活动的系统性,市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向,以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动,是在一定的市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求,企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样的意识;然而这并不显示出市场营销的特殊性,因为从企业财务的角度完全可以要求整个企业的人员都必须建立起成本和效益的意识;从产品研发的角度也可以要求企业的各方面都能为产品的创新和推广作出努力。图2-1显示了企业各职能部门的工作从不同的角度对企业整体经营都会发生影响。

市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段,实践已证明,它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于:由于世界各地存在时差,进行国际商务谈判往往不方便。对企业来讲,提供每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而,网上信息服务不同于人员销售,可以实现24小时的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息,寻求问题的答案,若没有理想的答案,还可以发出电子邮件进行询问。即使不了解该公司的网址,也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找。企业的网址作为永久性的地址,为全球的用户提供不间断的信息源。营销调研的内容十分广泛,首先要求调研人员认真地确定要研究的问题,从而商定调研的目标。在企业的营销活动中,任何一个问题都会存在许多可以调研的方面,必须善于找出实质性的内容,否则收集信息的成本可能会远远超过调研结果的价值。不仅如此,错误的研究方向会产生错误的结论,而错误的结论所导致的错误措施,必然会给企业带来巨大的损失。因此确定问题是营销调研过程中最困难的环节,要求调研人员对所研究的问题及所涉及的领域必须十分熟悉。一般而言,营销调研的问题有以下六个方面。观察法比较客观地收集资料,准确性较高,调查结果更接近实际。但这种方法往往只能观察事实的发生,不说明原因,只有把它与询问法结合起,才能有较好效果。

市场营销的概念还可以分别从宏观与微观两个角度去进行认识。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域,并使社会的供应和需求达到有效地平衡,其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥,创造出产品的形态效用(服务效用)、时间效用、空间效用和持有效用,以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要,并促使整个社会经济系统得以正常运行;微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础,研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。并通过有效的市场活动(分销和促销),实现同消费者的交换,同时实现企业的经济利益等一系列问题。一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间(Right time ), 适当的地点(Right place),以适当的价格(Right price)和适当的方式(Right pattern),将适当的产品(Right product)销售给适当的顾客(Right customer)的“六R模式”。在一般情况下,微观市场营销学是人们研究的重点,宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。二是利用其互补性防止其互斥性。即应使组合中的各种促销手段能相互补充,形成促进销售的合力。而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销,甚至产生逆向效应。bob体育平台登录(2)价格与供给。价格与需求量关系的法则也适用于供给,只是价格与供给量的变化方向相同。当某种产品价格上升时,会刺激原来的产品生产者扩大生产和供应,还会刺激其他生产者参与该产品的生产和经营,从而使该产品的供应数量增加;当某种产品价格下降,从事该产品的生产者或经营者的利润就减少,甚至亏本,于是就缩小或停止其生产或经营,从而使该产品的供应数量减少。价格与供应量呈同方向变化,能够反映这种关系的曲线称为供给曲线(见图12-2)。

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